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我国有声图书市场研究
时间:2014-05-23 21:38:11  来源:  作者:simyjs  点击量:

 



有声图书,英文是“Spoken wordsaudiobooks”,指朗诵文字作品的录音产品。美国有声读物协会对有声读物的定义是:“包含不低于51%的文字内容,复制和包装成盒式磁带、高密度光盘或者单纯数字文件等形式进行销售的录音产品”。



有声图书诞生自1952年的纽约。当年芭芭拉?赫德瑞兹(Barbara Cohen Holdridge)和玛丽安娜?罗尼(Mari-anne Roney Mantell)创办了凯德蒙唱片公司(Caedmon Records),成为第一家以出版有声读物为主的商业唱片公司。此后,有声读物市场不断发展壮大,题材不断拓宽,形式开始多样化,读者群逐渐扩大。



欧美主要国家的有声书市场发展较长,有声书的收听者多,有声书销售量较大。根据20069月的统计,美国有声图书市场在2005年的销售总额为8.7亿美元。有24.6%的美国人在2005年听过有声读物。英国在2005年一年间的有声读物销售额为7140万英镑,销售额为90万册。德国有声图书市场仅在2003年的销售额就达到了近6800万美元。据200710月的统计,德国约有400家有声图书出版社,有声图书达9000多种。德国有声图书消费者约为800万人,占其总人口的10%左右。  



跟欧美国家相比,我国有声读物的潜在受众群体更庞大,但有声图书发展时间很短,市场还不成熟。了解我国有声读物目前的市场状况、发展潜力,通过中外对比分析国内有声读物市场的不足,制定经营对策是十分必要的。



一、我国有声图书的发展状况



我国在20世纪80年代就由少年儿童出版社生产过《上下五千年》《十万个为什么》等音像制品,但这不是独立的“听书”,而是随书附赠的。真正的有声读物产业从20世纪90年代中期开始起步。在1994年,高等教育出版社音像中心出版了《世界名著半小时》及其续集,共20盒音带。1995年中国唱片总公司出版过《红楼梦》《鲁宾逊漂流记》《十日谈》等以名著为题材的有声读物。此后,湖南电子音像出版社、北京鸿达以太文化发展有限公司、北京新华金典音像有限责任公司、阳光京文等音像公司都出版过成功的有声读物,在市场上占据了一席之地。



2000年,湖南电子音像出版社出版了一套《中国诗文朗诵CD》,内容涵盖了古今诗文名家的文章。它的口号是:“由最优秀的演员朗诵最优秀的作家的最优秀的作品”,全套18张。此系列也是“十五”国家重点音像出版物规划项目之一。



2000年,北京鸿达以太文化发展有限公司提出了“听评书,到新华,找鸿达”的口号。他们的“家佳听书馆”(www.homestar.com.cn)已经成为颇具知名度的品牌,产品以评书、相声为主,兼具小说、经管、少儿、教育类别的有声读物。



2002年,阳光京文推出了“听书”品牌,产品包括《杨澜访谈录》、《人生在线》、《历史碎片》、《人物志》等。2003年阳光京文还高价买下了浙江少儿出版社《影响中国孩子的100个经典童话》的听书版权。



2003年,北京新华金典音像有限责任公司创立了“有声读物网”(www.audio-books.cn),提供有声读物下载、在线试听等服务,内容涵盖文学、财经、娱乐、人物、生活、少儿、教育等9类,共7000余篇,其中自行录制拥有版权的作品在70%以上,访问量从20052月起突破了15万人



此外,国内一些纸质书出版社也开始发展听书产业。比如,机械工业出版社在2004年推出了有声读物《企业三说》,在2005年推出了有声读物《人性的弱点》。浙江少儿出版社在2006年推出了有声读物《小天才系列》。



二、我国有声图书市场的发展前景



我国有声图书市场发展时间短,规模小。但我国人口基数大,有声书的潜在读者多,市场前景广阔。



有声书的读者群可分为三种。一种是文本阅读条件有限的读者群,如有车一族、老年人、家庭主妇、健身者;另一种是缺乏文本阅读能力的群体,如低幼儿童、盲人、有阅读障碍人群。第三种是对有声读物感兴趣的群体,年龄不限。    



第一类读者群通常在一些特定时间比较空闲,又缺乏文本阅读的条件。于是他们可以用有声读物替代文本读物,并空闲的时间利用起来。比如,有车族可以在驾车时收听有声读物;运动的人可以边运动,边听书;家庭主妇做家务的时候不能同时看书,但可以听书;老年人有了有声读物,既不用再因眼力不济不能看书,也因有声读物的陪伴平添乐趣。



在中国,第一类读者群的数量很可观。据国家统计局的公报,至2007年末,全国民用汽车保有量达到5697万辆。预计2010年中国汽车数量可达到7167万辆。因此有车族数量众多。此外,我国老年人群体也不小。据2006年的统计,我国60岁及以上人口有14901万人,占总人口的11.3%。并且老龄人口还在以每年3.2%的速度增长。除此之外,中国的家庭主妇和健身者群体也数量庞大。   



第二类读者群缺乏文本阅读能力。0-6岁的低幼儿童正是对儿童作品感兴趣的年龄,但尚无阅读能力。家长未必都有时间给孩子读书。因此有声书能给孩子们带来很多乐趣。根据CNKI网站的中国宏观数据挖掘分析系统,2006年中国幼儿园在园儿童有668.09万人。这部分儿童群体是儿童有声读物的潜在消费群。



此外,盲人和弱视群体群也迫切需要有声读物。中国的盲人数量约有500万。这部分庞大的群体只能通过视觉以外的方式获取信息,而国内目前的盲人读物是非常少的。 



第三类群体具备阅读纸质书的条件,但有“听书”的兴趣。如容易接受新生事物的年轻人,受过高等教育、喜爱阅读的群体等。   



三、市场存在的问题及其对策



目前中国的有声书市场存在一些问题,可以概括为七个方面:观念落后、图书种类少、形式单一、制作水平较低、渠道缺乏多样化、宣传媒体太少、缺少行业组织的推动。



1)观念落后  



由于我国的有声图书市场发展时间短,因此“有声图书”的概念并不普及。这说明国人尚未培养起“听书”的传统和习惯。



其实,在国外,比如德国,最初有声图书出版社是把老年人和弱视读者作为有声图书的主要消费群。但是根据德国有声图书出版社H rverlag的调查结果,目前德国有声图书的消费群主要是25-35岁的人,成人有声图书的销售总额占了有声图书出版社销售总额一半以上。成人有声图书所面向的消费人群是年轻、活跃、受过高等教育、对文化感兴趣的,且收入高于一般的人。这说明,随着一国有声图书市场的发展,有声图书会日益凸显其价值和重要性。



既然社会对“有声读物”的观念还未更新,有声读物又何谈扩大销量,增加生产规模?因此,整个行业应着力提高有声读物的社会认知度,培养听众的消费习惯。这需要生产者、销售商都注意产品推广,并开展多样的广告宣传。



2)图书种类少



目前全国从事有声读物生产的只有前面列举的湖南电子音像社、鸿达以太、北京新华金典、阳光京文等十几家公司,产品种类大多是评书、相声、名著、经济管理类等作品,品种较少。阳光京文的王戈宏先生就此打了比方,说:“做产品就像餐馆做菜,你得提供各式各样的、各种风味的菜肴,人们才肯去就餐。因此最重要的是有声读物的内容开发和通路建设要跟上。”



所以,开发有声图书的题材非常重要。除了原有的图书种类之外,可以进一步拓宽,把适合收听的畅销图书都出版有声版。另外,还可以学习新华金典“有声读物网”的做法,自行录制多题材的原创作品。



以英国有声图书市场为例,有声图书具备所有纸质图书所具备的品种。英国有声图书分为非虚构类、虚构类、儿童类。据英国尼尔森图书公司对5000种销量最好的有声图书进行的调查,非虚构类有声书市场份额最大。2004年,非虚构类图书销量份额占有声图书销量的36.7%。而在非虚构类有声书里,销量最好的细化品种是幽默类和语言类。在虚构类有声书里,2004年销量位居榜首的是丹?布朗的《达?芬奇密码》。此外,《哈利?波特与混血王子》和《指环王》的有声图书版销量也非:。   



3)形式单一



国内生产商大多生产传统形式,如磁带和CD。MP3和网络下载形式是很少被关注的。而MP3和网络下载恰恰是未来潜力最大的形式。与磁带和CD相比,MP3不仅容量更大,而且支持的播放时间比普通CD要长得多。互联网的普及、网速的提高将直接导致网络下载的繁荣。人们对于网络下载有声图书的兴趣将加大,网络下载有声书的需求将增加。    



目前国内有声书生产商中,湖南电子音像社、阳光京文只提供磁带、CD等产品。“家佳听书馆”的网站也只是供浏览商品,没有网络下载服务。不过国内的“听书网”http://listenbook.com.cn和北京新华金典“有声读物网”是提供网络下载的。



对比国外,在德国,2007年网络下载的有声图书已占德国整个有声书市场的10%,和美国的比例一样,而美国的有声图书市场规模要比德国大5倍。预计到2012年,德语区国家中有一半的有声图书将按照纯下载格式出售。2007年德国兰登书屋“听书馆”的在线有声书占其有声书总销售量的8%,德国有声书出版商Geophon的在线有声书销量占其总销量的30%。



而在英国,2004年有声书提供商Spoken Network和Audible就在英国建立了可供下载的网站。虽然2004年英国有声书的主要销售形式还是磁带和CD(分别占销售额的55%和45%),但MP3光盘和MP3下载服务发展迅速。



此外,国外有的网站提供“手机听书”服务,把书和报刊的朗读下载到手机上。如国外的http://audible.com 网站上就有7000多种图书和47种报刊可供下载。



因此,国内生产商应不断开发适应听众要求的新形式,让听众可以随时随地方便地听书。



4)制作水平较低。



目前国内的很多有声读物是从广播电台、电视台的节目和影视作品中剪辑而成的,有的播音质量不够高,角色扮演不够好,收听效果不好。达不到吸引听众的效果。笔者曾购买、下载过一些有声书。像前文提到的《中国诗文朗诵CD》的质量是整个行业比较高的,而有些产品(特别是生产者自行录制产品)在背景音乐设置、朗诵人员的选择上都有值得商榷之处,应在质量上有进一步的提高。



5)渠道缺乏多样化



目前国内有声读物的销售渠道主要是各地零售书店或音像店。生产商很少开发此外的其他销售渠道。在各地零售书店里,有声图书的专柜基本没有。有声读物都和音像制品混搭在一起。



其实有声读物的销售渠道相当广泛。在德国,有声图书随处可买,在玩具店、花店、药店、打折店都能买到有声图书。在MP3销售中,MP3上就安装有附赠的有声图书。在英国,书店里一般都有听书专柜,还有专门的“听书”书店(The Talking Book Shop),专售有声书。



此外,图书馆也是生产商可以开发的重要渠道。图书馆常年需要购买有声图书,并租借给听众。在美国,录音图书公司(Recorded Books)、切夫斯有声读物公司(Chivers AudioBooks)和黑石有声读物公司(Blackstone AudioBooks)等生产商都把图书馆作为自己的销售重点。有声书平均价格在45-63美元之间。近几年正是我国各地城市图书馆和社区图书馆高速发展的时期,图书馆的有声图书购买经费必然大大增加。这对有声书生产商是一个好商机。    



由于有车族对有声读物的需求较大,购买力也较强,因此生产商还可以围绕加油站、高速路服务区、汽车俱乐部等有车族经常光顾的地点或交通广播台等频道展开销售攻势。



6)宣传媒体太少



目前,国内有声书的专业报刊基本没有,出版行业媒体也缺少有声图书专栏。这也是有声图书市场发展的成熟度不够决定的。



出版业的一些专业媒体,如《中国图书商报》、《中国新闻出版报》、《中华读书报》对有声图书偶有报道,行业外媒体,如《中国工商报》、《中国创业投资与高科技》也介绍过有声书,但是报道很少。



这方面我们可以适当借鉴欧美的经验。在英国,有一些像《谈话商报》之类的有声书专业报刊。此外《星期日泰晤士报》、《独立报》上有“有声读物书评专版”。英国的有声书市场还会定期公布虚构类、非虚构类和儿童类有声书的畅销榜。英国在1995年还设立了“有声读物大奖”,对有声读物的宣传普及起到了重要作用。



在美国,专门的有声书期刊是《有声出版通讯》。此外,《每周图书销售》杂志设有双月版的“有声图书专栏”;《出版商周刊》和《图书馆杂志》有一些有声读物信息;《书目》杂志有少许相关书评和文章;《Kliatt》杂志每两个月推荐30-40种有声读物。



7)缺少行业组织的推动



我国的有声读物市场才刚起步,因此生产者和销售者尚未组织行业组织。随着我国有声读物业的发展,行业组织的建立是非常必要的。行业组织可以组织相关宣传、展览、评奖、培训等活动,并代表企业与其他行业或与政府进行更多沟通。



欧美国家的有声读物业起步较早,因此基本上都有相关的行业协会。英国有有声读物出版协会(Spoken Word Publishing Association),美国有APAthe Audio Publishers Association,有声读物出版商协会)。美国的APA成立于1986年,对产业规范化运作起到了很大的积极作用。“有声读物”一词就是由这个协会在1996年确定下来。它每年7月举办“有声读物促销月”,进行有声读物评比,举办研讨会,并为嗓音条件好的人举办“职介市场”。



总之,我国的有声读物市场才刚刚起步,发展也不成熟,但市场潜力巨大,利润空间不小。国内有声读物市场存在观念落后、图书种类少、形式单一等7大问题,有的源于企业自身,有的源于行业发展和社会的阅读习惯。要促进有声图书业的发展,不仅需要企业的创新,也需要媒体的宣传,需要政府的扶持,需要行业组织的规范。  



 



     



      13博士班 郭楠供稿


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